José Manuel Sánchez, director de Casa del Libro de Valencia

José Manuel Sánchez, director de Casa del Libro de Valencia

José Manuel Sánchez, director de Casa del Libro de Valencia nos cuenta muchos de los secretos que todo buen librero guarda con siete llaves. Cómo se vende un libro, qué tiene que tener una buena presentación o que hay de verdad en el mito del boca a boca.

La librería Casa del Libro se fundó en el año 1923, en 1996 inauguró su librería virtual y en 1999 inicia una fase de expansión hasta abrir 34 librerías en todo el país, entre ellas la de Valencia. Situada en pleno centro y donde se hacen a lo largo de todo el año infinidad de presentaciones, entrevistas y actividades con y para los escritores y lectores. Un lugar de encuentro de grupos de lectura y una librería que se renueva constantemente.

¿Lo mejor de ser librero?

Una buena pregunta, porque normalmente la gente viene a la librería y nos ve trabajando entre libros y siempre dice: «¡ay, qué trabajo tan bonito!, todo el día entre libros» y en realidad es un poco como todos los trabajos. Es venta al detalle y tiene todos los problemas que tiene este tipo de venta. El trato con el cliente, la gestión de los stock y lo que es el funcionamiento diario del negocio. Evidentemente, lo mejor que tiene es que no estás vendiendo tornillos sino que estás vendiendo libros y tienes la satisfacción de prescribir y recomendar lo que verdaderamente crees que el cliente va a disfrutar y eso es algo que no se ve en otro tipo de comercio. eso es fantástico.

¿Crees que requiere una formación especial?

Pues hace tiempo se pensaba que sí y se buscaba ese perfil en los libreros: gente que había leído mucho, que estaba en contacto con el mundo cultural; pero de un tiempo a esta parte, eso está cambiando porque en realidad es un negocio al fin y al cabo y hay otras cosas que también son muy importantes y ese gusto por los libros siempre se acaba cogiendo. Yo tengo compañeros de otros ámbitos y acaban amando los libros como el que más. Eso siempre se puede adquirir, no te creas que es tan importante.

Cuéntanos un poco algún truco, alguna estrategia que os haya funcionado bien en este panorama de crisis…

Nosotros tenemos mucha suerte porque al ser una librería grande y una cadena contamos con una especie de escudo o de colchón. Eso no impide que tengamos que cambiar cosas y estemos en continuo cambio, en continua evolución y en continuo aprendizaje: Qué duda cabe que hay librerías pequeñas que no les da tiempo a reaccionar y a lo mejor a nosotros sí nos ha dado tiempo. Pero sí que es verdad que muchos modelos han cambiado, por ejemplo, con eso que decíamos antes del perfil de librero, nos hemos tenido que ir reconvirtiendo en perfil vendedor porque es que no queda otro remedio.

¿Qué peso tiene la librería online respecto al resto de las tiendas?

La online es la librería más importante, más incluso que la de Gran vía en Madrid o la de Barcelona que también es enorme. La librería online tiene ya 25 años y su peso es muy importante.

¿Qué perspectiva tenéis de las ventas en ebook?

Pues empezó como algo que parecía que iba a ser el coco, que iba a ser un bombazo y que iba a cambiar la industria y no ha terminado de ser tan importante, o bueno, es importante, pero no ha terminado de desbancar al papel, ni muchísimo menos. Más bien es que se complementan. En realidad, hay muchísimos clientes que no se han criado con la tecnología y acaban volviendo al papel, si que parecía hace dos o tres años que había como un camino de no retorno, pero no, no es así, hay gente que sigue comprando en papel porque es que el libro de papel tecnológicamente es increíble, porque haces así y lo tienes donde quieras, no tiene batería, el único inconveniente que puede tener es el espacio pero a cambio los tienes a mano, el olor, el tacto… eso no se puede sustituir tan fácil.

Según tu experiencia, ¿qué es lo más importante para vender un libro?

Por la experiencia que he tenido, recuerdo Harry Potter o La sombra del viento, que de repente pegaron una explosión porque el público usaba el boca a boca y se recomendaban unos a otros y el libro explotaba por ahí.

Entonces, ¿crees que el boca a boca sigue funcionando?

Sí, nosotros lo podemos poner en el escaparate, lo podemos poner en la entrada, lo podemos poner de cara, en la mesa pero si el libro no es bueno tendrá una vida corta, a lo mejor fuerte pero corta; pero el libro que se queda, el libro que vienen buscando es el libro que es bueno y que el público recomienda. Y luego, en segundo lugar, nosotros, que los hacemos mucho aquí, es darle mucha importancia al librero, no tanto a la distribuidora, no tanto a la editorial, no tanto a la portada, no tanto a la apuesta sino al librero. Es decir, si el librero recomienda al lector un libro porque piensa que es bueno, algo de calidad, y no sólo apuesta por los últimos lanzamientos, que también, si considera que algo es muy bueno y lo recomienda a los clientes influye mucho. Por darte cifras, si los libreros deciden impulsar un libro y se pensaban vender entre 10 y 15 unidades en un mes y vendía 250.

Vosotros sois los mejores prescriptores, tiene lógica.

Claro, exactamente, es que el cliente confía en el librero porque lo conoce, sabe lo que quiere, el librero recomienda y el cliente lo lee porque se fía de la recomendación. Y si pones un escaparate también funciona, todas las apuestas grandes de Navidad que hemos tenido han funcionado muy bien: La chica del tren, La luz que no puedes ver, Los besos en el pan. Eso es una prescripción de fondo, simplemente el trabajo es exponerlas bien y prescribirlas si es necesario pero en otros casos yo creo que ese trabajo de librero es muy importante.

¿Y dónde queda el papel de la portada?

El papel de la portada también es importante pero yo creo que es un poco secundario, hemos tenido libros muy buenos y las portadas no son muy afortunadas y han funcionado; y también hemos tenido libros con portadas maravillosas, una edición fantástica y no se han vendido.

¿Y qué tiene que tener esa portada fantástica?

Ahora las editoriales trabajan muy bien lo que es la fotografía, la edición, es importante pero de todas formas no sabría decirte porque no es un elemento definitivo.

Entonces si tienes que hacer un ranking sobre las variables que hacen vender un libro, ¿cuáles serían para ti?

Yo diría que el boca a boca, en primer lugar, de calle, y luego quizás le siga la recomendación del librero y, después, lo que viene a ser la portada, la exposición, que influye por supuesto, como la posición en la librería, porque si un libro lo escondes, pues escondido está.

¿Sabiendo vuestra experiencia en presentaciones, nos gustaría que nos contarás qué tiene que tener esta actividad para que resulte efectiva?

Hace tiempo teníamos la típica presentación en la que venía el autor, se sentaba y hablaba sobre su libro y la gente lo escuchaba y ya está; a eso con el tiempo lo llamábamos «presentación de chaqueta de pana» y veíamos que es una presentación con poco atractivo para el público. Ahora estamos intentando hacer cosas en las que le puedas dar al cliente algo que pueda aprender, algo interactivo con el autor, hacer cosas diferentes. Por ejemplo, lo vemos en las ferias, el cliente disfruta porque está su autor preferido ahí y entonces le puede preguntar, le puede decir…. por ejemplo, nosotros programamos una actividad que se llama «el escritor librero» en la que el autor viene y se pone en la entrada y es como si fuera un librero y prescribe su libro y los lectores pueden hablar con él. Esto lo hemos hecho con autores locales y el cliente queda muy contento y ha funcionado muy bien. Y luego hacemos también clubs de lectura, lo llevan mis compañeras excelentemente, que también funciona muy bien, un grupo de personas que se sientan para hablar sobre un libro y se puede invitar al autor el día que se comenta ese libro, entonces esto tiene un valor añadido.

¿Qué te parece la autoedición?

Pues es muy interesante, yo creo que se pueden hacer muchas cosas y usando Internet como plataforma y todas las redes sociales que hay se puede vender mucho. Lo que pasa es que muchas veces el problema es la logística, porque una editorial pequeña, nosotros a nivel cadena, es posible que si el autor es de Valencia, lo tenga aquí, pero a lo mejor en Vigo no está. Si tiene distribuidor eso se soluciona, pero es difícil. Pero por otro lado es un fenómeno muy interesante.

¿Qué te estás leyendo ahora?

Yo leo muchas humanidades, soy un librero muy aburrido, aburridísimo, siempre me preguntan y siempre estoy leyendo manuales de historia medieval y cosas así, me dicen: «pero que rollazo», mis compañeros mismo, me dicen: «qué tío más rollo». Ahora mismo estoy con varios libros de historia, actualidad internacional, manuales o ensayos. Luego leo novelas también pero sobre todo clásicos.